De-a lungul timpului, am avut oportunitatea să colaborăm cu mulți antreprenori și, la majoritatea, am observat cum vorbeau despre afacerea lor ca despre propriul copil. Au ales să investească într-o idee, i-au dat formă, nume și culoare și au prezentat-o lumii.

Poate din acest motiv, aceștia continuă să-și iubească afacerea chiar și atunci când aceasta nu mai funcționează la fel de bine.

Este important, însă, ca oameni de afaceri, să înțelegem când este momentul pentru schimbare.

O afacere poate fi perfectă – pentru o anumită perioadă – iar apoi poate stagna.

Piața evoluează rapid și, de aceea, este nevoie ca afacerea ta să se dezvolte în tandem. De aceea, e bine să renunțăm la ochii de părinte ce-și iubește copilul exact așa cum este el.

Dacă înțelegem importanța concordanței dintre brand și realitatea oferită de acesta, vom putea oferi un suflu nou afacerii prin intermediul procesului de rebranding.

Pentru a înțelege complexitatea unui rebranding, este esențial să privim, mai întâi, către brand.

Nu poți prezenta publicului un logo, câteva culori și fonturi și să spui: „Acesta este brandul meu. Asta ar trebui să simțiți pentru el”.

Brandul în sine este un construct.

Acesta trăiește în mintea consumatorilor, angajaților și a tuturor celor ce interacționează cu el.

Putem prezenta o identitate – vizuală, verbală, conceptuală – însă modul în care acestea sunt percepute dă naștere brandului.

Cu alte cuvinte, brandul este o percepție.

Brandul este imaginea pe care clienții și-o creează cu privire la afacerea ta.

Percepția dictează credințele, iar acestea din urmă nasc acțiuni. Tocmai de aceea, felul în care îți construiești brandul determină succesul sau eșecul unui afaceri.

Ce facem, însă, în cazul în care brandul nostru s-a fixat în mintea consumatorilor cu o altă imagine decât cea pe care ne-o dorim?

Ei bine, avem un as în mânecă pe care putem miza: percepțiile sunt maleabile.

Putem modela opinii, dacă oferim un context favorabil pentru ceea ce ne dorim să transmitem. Iar atunci când observăm diferențe între percepții și realitate, putem apela la rebranding pentru a corecta acest aspect.

Rebrandingul semnifică, în linii mari, modificarea identității unui brand cu scopul de a obține o nouă poziționare și, implicit, o nouă percepție a brandului.

Prin faptul că dorește să schimbe percepții, rebrandingul poate fi o sabie cu două tăișuri. Folosit, însă, corect, acesta aduce beneficii esențiale pe termen lung, despre care vom discuta în detaliu imediat.

Rebrandingul poate viza toate componentele unui brand sau doar o parte dintre acestea. Pentru a înțelege acest aspect, trebuie să reținem că brandul este, în parte, reputație și, în parte, vizibilitate.

Despre reputație am discutat atunci când am vorbit despre percepții. Pe scurt, aceasta reprezintă ceea ce oamenii spun despre firma ta atunci când nu ești în cameră.

Reputația se construiește, parțial, în urma experiențelor pe care clienții le au cu afacerea ta, însă există și alte elemente care duc la crearea ei.

Cuvintele, culorile sau imaginile pe care afacerea ta le utilizează pot evoca emoții pozitive sau negative. Toate acestea pot susține (sau distruge) credibilitatea business-ului tău și te pot ajuta să te detașezi de competiție.

Vizibilitatea, în schimb, vizează cât de bine este expusă afacerea ta în cadrul pieței țintă.

Pentru a avea succes, un brand trebuie să fie memorabil. De altfel, este evident: cu cât află mai mulți oameni despre afacerea ta, cu atât este mai ușor să atragi clienți noi și să crești.

Corelate, cele două atribute ale brandului construiesc autoritatea brandului.

O firmă cu o reputație pozitivă și vizibilitate ridicată are un potențial extraordinar.

Atunci când lucrurile o iau, însă, în direcția greșită, rebrandingul este soluția potrivită pentru a evolua corect și sustenabil.

Pentru a înțelege dacă business-ul tău are nevoie de rebranding, am identificat o serie de „simptome” specifice:

1. Numele brandului sau identitatea acestuia nu mai reflectă viziunea companiei.

Imaginează-ți că întâlnești un bărbat cu păr lung și barbă, interesat de motociclete, ce se îmbracă în haine de piele și ascultă muzică rock. Are exact acea imagine iconică, a tipului dur. Nu te-ai aștepta să răspundă la numele – să zicem – Mihăiță, nu-i așa?

La fel ca în acest exemplu, există situații în care afacerea în sine depășește brandul. De exemplu, extinderea într-o nouă arie de activitate, modificarea organigramei, schimbările la nivelul modelului de business sunt motive comune pentru rebranding. Este recomandat să evaluezi periodic valorile reale brandului și să le corelezi cu valorile comunicate publicului. Dacă apar diferențe semnificative, este clar timpul pentru rebranding.

2. Te simți inconfortabil atunci când trebuie să oferi o carte de vizită cuiva.

Suntem cu toții conștienți de evoluția rapidă a tehnologiei și, odată cu acestea, a trendurilor. Aceste influențează, într-o manieră destul de directă, și modul în care este perceput brandul tău. Așadar, s-ar putea că logo-ul desenat pentru afacerea ta acum 10 ani să nu mai aibă același impact asupra clienților actuali sau, pur și simplu, s-ar putea ca acesta să pară învechit față de concurenții tăi. Pentru astfel de situații, se recomandă o reîmprospătare a identității, pentru a adapta mesajul brandului la nevoile actuale ale pieței.

3. Ceva din structura brandului tău s-a modificat.

Fie că discutăm despre modificări la nivelul organigramei, despre fuziunea cu o altă afacere sau despre schimbarea misiunii sau a viziunii afacerii, brandul tău trebuie să transmită aceste modificări clar și deschis. Motivul este simplu: publicul trebuie să știe la ce să se aștepte de la brandul tău. În plus, suntem siguri că și tu îți dorești ca acesta să cunoască toate beneficiile pe care i le poți oferi. Așa cum am mai precizat, o afacere nu poate rămâne mereu aceeași, ci, dimpotrivă, aceasta se modifică în funcție de o serie de factori la care este expusă. Pentru astfel de situații, schimbarea identității brandului pot atrage atenția asupra noilor schimbări și pot crea o nouă etapă în dezvoltarea brandului.

4. Brandul actual nu se diferențiază în mod clar de competiție.

Poate că, la momentul în care ți-ai lansat afacerea, erai singurul pe acea nișă, așa că nu a trebuit să îți faci prea multe griji cu privire la avantajul competitiv. Situația s-a schimbat, însă, iar acum nu reușești să te diferențiezi de restul brandurilor de pe piață. Succesul afacerii tale depinde de impactul pe care aceasta îl are în mintea consumatorilor. De aceea, rebrandingul poate oferi forțe noi afacerii tale, prezentând-o într-o nouă lumină, memorabilă.

5. Brandul tău a suferit o criză de imagine sau este perceput negativ de către consumatori.

Trebuie să recunoaștem: nu toate afacerile se dezvoltă așa cum ne dorim. Uneori, din cauza unor factori ce țin (sau nu) de noi, s-ar putea ca afacerea ta să capete o imagine negativă în ochii publicului țintă. În acest caz, prin rebranding, afacerea se poate disocia de percepțiile negative existente și își poate crea o imagine nouă, fresh. Este foarte important, însă, ca problemele ce au provocat imaginea negativă să fie rezolvate înainte de a lansa noul brand, altfel, șansele ca acesta să sfârșească la fel la brandul anterior sunt foarte mari.

6. Îți dorești să extinzi afacerea pe o nouă piață.

Poate că îți dorești ca afacerea ta să se adreseze unui nou segment de clienți sau poate îți propui să te extinzi într-o nouă regiune sau țară. De ce ai avea nevoie de rebranding pentru o astfel de acțiune? Ei bine, s-ar putea ca noul plan de afaceri să depășească semnificațiile brandului inițial. De asemenea, rebrandingul poate fi util pentru a te asigura că afacerea ta are o imagine unitară indiferent de filială.

7. Nu reușești să găsești angajați calificați pentru pozițiile deschise în cadrul afacerii.

Dacă majoritatea celor care candidează pentru un job în cadrul afacerii tale nu se ridică la nivelul așteptărilor, acesta ar putea fi un semn că brandul tău nu funcționează așa cum ar trebui. Poate că acesta nu ajunge la publicul care trebuie sau poate că imaginea pe care o afișează nu este convingătoare pentru specialiștii de care ai nevoie. Dacă întâmpini o astfel de situație, rebrandingul te-ar putea ajuta să creezi o nouă identitate, care să conțină în cadrul său și caracteristica de brand de angajator.

Ce trebuie să înțelegi, încă de la început, este faptul că rebrandingul este o investiție pe termen lung. S-ar putea ca rezultatele să nu apară din prima zi, însă îți vor influența afacerea în timp. Cele mai importante beneficii ale rebrandingului sunt:

• Crește și solidifică autoritatea brandului: În momentul în care decizi asupra necesității rebranding-ului, ai disponibile o serie de informații extrem de valoroase pentru o afacere. Poți folosi experiența pe care ai acumulat-o până în acest punct pentru a-ți concentra brandul în jurul celui mai valoros atribut al său. Prin identificarea caracteristicilor care oferă unicitate brandului tău, îți ajuți afacerea în procesul de a deveni lider de piață pe o anumită nișă.
• Actualizează promisiunea de brand: Prin rebranding, poți să articulezi o nouă promisiune de brand a afacerii tale, adaptată atât la nevoile clienților, cât și la situația actuală a afacerii tale. În astfel de situații, un refresh al promisiunii de brand te poate ajuta să îți fidelizezi clienții existenți și să atragi alții noi.
• Susține dezvoltarea în segmente noi de piață: Am întâlnit multe afaceri care, odată cu extinderea ariei de activitate, au simțit necesitatea unei schimbări la nivelul brandului. Mai ales dacă părerile despre compania ta sunt împărțite, rebrandingul te poate ajuta să te prezinți în fața noilor clienți în cea mai bună formă posibilă.
• Poate justifica creșterea prețurilor: Dacă alegi să te repoziționezi pe piață ca un brand premium, poți să adopți o politică de creștere a prețurilor. Dacă aceasta este justificată și de calitatea produselor, clienții te vor urma și vor accepta modificările pe care le propui.
• Diferențiază brandul de alți competitori de pe piață: Din nou, experiența joacă un rol extrem de important în procesul de rebranding. Poate că ai descoperit o nișă care nu este încă exploatată sau poate că oferi consumatorilor un avantaj pe care concurenții nu îl au. Prin rebranding, poți să evidențiezi aceste aspecte și le poți utiliza pentru creșterea propriei afaceri.

Este important de reținut că a face rebranding nu înseamnă, neapărat, a schimba total imaginea afacerii pe care o administrezi. De fapt, există trei niveluri diferite de rebranding, în funcție de proporția schimbării:

1. Reîmprospătarea brandului

Gândește-te la acest proces ca un re-touch adus brandului pentru a ține pasul cu vremurile. Cu alte cuvinte, nu intervin schimbări la nivelul modelului de business sau în viziunea afacerii, ci doar se aduc câteva îmbunătățiri identității actuale. Fie că vorbim despre logo și extensiile acestuia sau despre ajustarea personalității brandului, modificările au doar scopul de a evidenția mai clar specificul afacerii tale.

Din culisele agenției noastre, un exemplu de refresh de brand ar putea fi întruchipat de EK INSTAL. Așa cum se poate observa, am păstrat o mare parte din identitatea anterioară, însă ne-am propus să îi oferim un aspect mai aerisit și mai profesional. În acest caz, schimbarea fontului și a poziționării textului în raport cu simbolul vizual a fost de ajuns. Alte situații pot genera, în schimb, alte acțiuni, în funcție de caracteristicile clientului și de elementele ce necesită schimbare.

2. Revizuirea brandului

Această etapă marchează o schimbare oarecum mai dramatică, dar care nu afectează, însă, esența brandului. Acest tip de rebranding este utilizat, tot mai des, în situațiile în care afacerea se extinde sau apar unele schimbări la nivel organizatoric. Uneori, preluarea unei afaceri de către un nou manager sau modificarea organigramei pot fi impulsul necesar pentru modernizarea brandului. Cu toate acestea, se păstrează caracteristicile de bază ale brandului, care sunt reintroduse într-un context nou, actual.

Unul dintre exemplele noastre preferate pentru această treaptă a rebrandingului este Mobiera. A face rebranding pentru această companie a însemnat să descoperim atributul care le oferă unicitate și să îl transpunem în cadrul identității. Mai mult, noua identitate trebuia să evidențieze modificările la nivel de model de business. Mobiera a adăugat un nou serviciu în portofoliu, așa că promisiunea de brand trebuia ajustată la noul context.

Alegerea unui tagline nou, modernizarea logo-ului și conceperea elementelor de extensie de brand au reprezentat un pas important în dezvoltarea afacerii pe piața regională.

3. Resetarea brandului

Această strategie de rebranding presupune o schimbare dramatică, începând de la esența brandului până la cele mai mici detalii. Aceasta este utilizată, de exemplu, atunci când două companii fuzionează, în cazul unei crize de imagine sau, pur și simplu, atunci când afacerea s-a impregnat în mintea consumatorilor într-un mod ce nu mai este actual. Pe lângă modificările aduse brandului, acest proces implică, deseori, schimbări la nivelul produsului sau a unor caracteristici fundamentale ale afacerii. De aceea, trebuie să te asiguri că noul brand evidențiază aceste schimbări și pune în lumină noile caracteristici ale brandului. De asemenea, trebuie să aliniezi această schimbare la realitatea afacerii tale, pentru că altfel, niciuna dintre acestea nu va funcționa.

Pentru situațiile în care afacerea ta se dezvoltă rapid sau atacă un alt public, s-ar putea ca brandul imaginat de tine să nu mai surprindă esența business-ului. În exemplul de față, trecerea de la New Brand Engineering la Avetech Design a vizat mai multe aspecte, de la definirea specificului brandului, la identificarea publicului țintă și dezvoltarea atributelor centrale ale afacerii pe o nouă piață. A urmat transpunerea noii identități în cadrul materialelor de promovare, a website-ului și a rețelelor sociale.

A face rebranding unui business se aseamănă, într-o anumită măsură, cu acele călătorii inițiatice pe care eroii din basme le urmează înainte de trăi fericiți până la adânci bătrâneți.

La fel ca în povești, prima alegere importantă pe care trebuie să o faci este cu cine te însoțești în această călătorie. Știm cu toții povestea clasică cu nepotul vecinei care face logo-uri, însă acesta nu te poate ajuta în procesul de rebranding. Pentru ca brandul tău să surprindă esența afacerii într-un mod corespunzător, vei avea nevoie de o agenție cu experiență în acest domeniu, care te poate sfătui și îndruma pe parcursul trecerii de la „vechiul” brand la „noul” brand. De asemenea, o agenție dispune de resursele necesare pentru un rebranding „ca la carte”, de la etapa de research, la stabilirea strategiei și impunerea acesteia pe piață, prin intermediul identității și a activării brandului.

Indiferent de agenția cu care îți propui să colaborezi, există câteva informații pe care va trebui să le stăpânești încă de la prima întâlnire:

• Domeniul de activitate al afacerii și mediul unde activează aceasta (online sau offline);
• Misiunea, viziunea business-ului și modificările care au apărut la nivelul acestuia pe parcursul activității;
• Valorile pe care se bazează afacerea dumneavoastră, ce promite să ofere clienților și partenerilor săi;
• Principalii concurenți și ce vă diferențiază față de aceștia;
• Cui sunt adresate produsele sau serviciile pe care la oferiți;
• Cum este perceput brandul de către publicul țintă în momentul actual.

S-ar putea ca unele aspecte dintre acestea să-ți fie cunoscute doar la nivel intuitiv, însă este important să ai un context cât mai clar al brandului în acest moment. Este, de asemenea, imperativ să colaborezi activ cu agenția pe care ai ales-o și să îi oferi toate informațiile de care dispui. Împreună cu aceasta, vei putea identifica nevoile capitale ale brandului tău și veți crea un plan personalizat de rebranding. Nu uita, însă, că acest proces este unul de lungă durată, ce trebuie să continue și după încheierea colaborării, prin intermediul comportamentului brandului tău, a angajaților sau a tuturor celor care îl reprezintă.

Pentru a avea o imagine clară asupra modului în care noul tău brand va evolua, iată care sunt principalii pași pe care îi realizăm la INNVISION:

1. Stabilirea unei strategii solide

Pentru a descoperi strategia corectă de dezvoltare a unui brand, trebuie neapărat să trecem printr-o etapă de research. Avem nevoie să înțelegem cum este perceput brandul tău de către clienții actuali și potențiali, angajați și chiar de competiție. Suntem interesați, în această etapă, atât de reputația brandului tău, cât și de vizibilitatea acestuia pe piață. Research-ul ne ajută, de asemenea, să identificăm punctele tari și punctele slabe ale afacerii tale, din perspectiva fiecărui public în parte.

Interesting fact: Între percepțiile tale asupra brandului tău și cele ale publicului țintă apar diferențe care te-ar putea uimi. Un studiu realizat de Hinge (hyperlink) arată că doar o treime dintre competitorii desemnați de clienții tăi și cei identificați de către tine se suprapun.

Acesta este doar un motiv pentru care cercetarea este atât de importantă pentru procesul de rebranding. Trebuie să iei în considerare că brandul tău trebuie să fie pe placul clienților tăi: acesta trebuie să îi inspire și trebuie să le câștige încrederea.
Setarea unei strategii de brand nu se limitează, însă, doar la research. După ce construim contextul brandului tău actual, urmează etapa în care identificăm problemele existente și stabilim modalități prin care acestea pot fi remediate. Principalele aspecte pe care le vom stabili aici sunt:

a. Strategia de poziționare a brandului

Acest exercițiu ne ajută să surprindem esența unui brand într-un paragraf care să evidențieze propunerea ta unică de valoare, atributele diferențiatoare și poziționarea brandului pe piață. În funcție de specificul firmei tale, putem opta pentru o strategie de poziționare bazată pe preț, beneficii. consumator sau chiar concurență.

Dacă nu erai convins până acum de necesitatea research-ului, acesta este punctul în care acesta joacă rolul decisiv. De ce? Tocmai pentru că deciziile luate cu privire la strategie se fundamentează pe răspunsurile cu privire la clienții tăi.

b. Arhitectura brandului și structura mesajelor

Dacă brandul tău este o ramură a unui brand mai mare sau co-există în cadrul unui brand-mamă, în această etapă va trebui să decizi dacă intervin schimbări la nivelul acesta. Ca agenție, avem abilitatea de a-ți recomanda varianta optimă, dar, deseori, decizia se ia la nivelul managementului superior.
Un alt aspect foarte important în acest punct este cel al stabilirii audiențelor și crearea mesajelor pentru fiecare dintre acestea. Asta nu înseamnă că vom începe să scriem postări pentru pagina de Facebook în acest punct. Avem în vedere consolidarea unui ton unitar, câteva mesaje cheie specifice și direcțiile în care ar trebui să evolueze comunicarea. Am putea chiar să alegem unele canale potrivite pentru brandul tău și altele de care ar trebui să te ferești.

2. Construirea noului brand

Un brand vizează mai multe niveluri ale identității unei afaceri, principalele trei dintre acestea fiind identitatea conceptuală, identitatea vizuală și identitatea verbală. În funcție de brand, mai putem vorbi despre o identitate auditivă, olfactivă sau chiar tactilă. Procesul de rebranding trebuie să aibă în vedere toate aceste componente și trebuie să le definească cât mai specific.

Acest pas este confundat, frecvent, cu procesul complet de rebranding. Atât pentru noi ca agenție, cât și pentru tine, această etapă este printre cele mai așteptate dintre toate. Cel mai probabil, datorită curiozității firii umane: este interesant să observi cum un nou brand ia naștere chiar sub ochii tăi.

Pentru un brand puternic, fiecare acțiune trebuie realizată în mod logic. În funcție de complexitatea procesului de rebranding, ordinea ar fi aceasta:

3. Lansarea noului brand

Deși, în mod teoretic, sarcinile agenției de rebranding se încheie aici, considerăm că este important să includem și componenta lansării noului brand. De aceea, recomandarea noastră este ca atunci când îți alegi agenția parteneră, să fii atent și la serviciile complementare pe care le oferă. De exemplu, s-ar putea să ai nevoie de o strategie nouă pentru conturile de social media sau s-ar putea ca site-ul tău să necesite schimbări. Să nu uităm cât de necesar este SEO imediat după lansarea noii identități.

În general, primul pas pe care trebuie să îl faci atunci când rebrandingul este gata îi are în vedere pe angajați. Aceștia trebuie informați și implicați în procesul de lansare a brandului. Este important ca aceștia să învețe care sunt noile valori ale brandului și să le integreze în comportamentul lor, întrucât ei interacționează în mod direct cu clienții și modelează experiențele pe care aceștia le au cu brandul.

Lansarea brandului către public este un moment oportun pentru a atrage atenția asupra afacerii tale. Așadar, trebuie să te asiguri că vei profita la maxim de această șansă. Lansarea brandului trebuie să fie susținută de tactici specifice și să fie bine delimitată în timp. De asemenea, trebuie să fii foarte atent la publicul căruia i te adresezi.

1. Stabilește o echipă care să ia deciziile finale.

Dacă în compania ta există mai multe niveluri de manageriat, ai grijă ca echipa care se ocupă de rebranding să fie limitată ca număr de membri. Deși orice părere în plus are valoare, această tactică te poate ajuta să optimizezi întregul proces de rebranding. Dacă vei include prea multe persoane în această echipă, șansele ca acestea să fie unanim de acord cu o variantă sunt aproape inexistente.

2. Desemnează o singură persoană de contact.

Fii sigur că o singură persoană comunică cu agenția parteneră și că aceasta transmite în mod constant informațiile primite. N-ai vrea ca procesul de rebranding să semene cu „telefonul fără fir”.

3. Fructifică feedback-ul pe care îl primești.

Chiar dacă echipa de decizie trebuie să fie cât mai restrânsă, poți întotdeauna să apelezi la părerile altor oameni din cadrul firmei. Cineva familiarizat mai puțin cu întregul proces îți poate oferi informații prețioase, dacă știi cum să le folosești.

4. Nu omite niciun pas.

La fel ca în domeniul construcțiilor, fundamentul unui brand se construiește în straturi. Omite unul dintre acestea și vei obține un brand instabil, care se poate prăbuși în orice moment.

5. Ține-ți mintea deschisă la nou.

Știm că îți iubești afacerea „exact așa cum este”. Dacă, însă, ai ales rebrandingul, încearcă să nu limitezi prea mult inițiativele agenției cu care colaborezi. Chiar dacă noutatea te poate speria, propunerile pe care aceștia le fac sunt bazate pe informații relevante și specifice despre afacerea ta.